Amazon-Abhängigkeit, die tickende Zeitbombe für Marken - 5 Risiken, über die keiner sprechen will!

00:00:01: Der Anteil des Amazon-Geschäfts beträgt bei vielen bekannten Marken zwischen fünf und mittlerweile fünfzig Prozent des Umsatzes und mehr.

00:00:12: Nicht online, sondern Gesamtumsatz.

00:00:15: Das heißt viele Hersteller sind bereits in Abhängigkeiten.

00:00:20: Die Abhängigkeit haben sie sich aber nicht ausgesucht denn das ist einfach dem Markt und dem Wachstum von Amazon geschuldet, den Veränderungen hier in der Handelslandschaft und dem Konsumentenverhalten.

00:00:32: Und wie geht man jetzt damit um?

00:00:36: Viele Hersteller sagen sich okay wir müssen diversifizieren, wir lassen Amazon bei uns nicht größer werden.

00:00:43: aber das ist ein bisschen kurzsichtig und aus dem Deichtperspektive angegangen denn wenn man jetzt Amazon vernachlässigt zu Gunsten anderer Handelspartner läuft man natürlich Gefahr, weil Amazon nach wie vor ein zukunftsträchtiger Handels-Partner ist.

00:01:05: Läuft man natürlich gefahr dass man dann stückweit von Wettbewerbern die das weiter nutzen aus dem Markt gespült wird oder mindestens Umsatzanteile verliert.

00:01:15: also eine richtige Strategie ist das jetzt nicht.

00:01:18: in der Folge hier räume ich mal mit fünf oder ich zeige einfach mal fünf Risiken auf, die bestehen ohne das zu bewerten.

00:01:27: Die du in deine Strategien mit einfließen lassen kannst.

00:01:31: und am Ende gebe ich noch eine Einschätzung und eine Haltung zu dem Umgang mit dieser Situation und mit diesen Risiken.

00:01:39: Jetzt kommt das Intro und dann geht es los mit der Folge.

00:01:42: viel Spaß!

00:01:49: Herzlich willkommen zu handelsroten, zwei Punkt Null dem e-Commerce Podcast für Markenersteller und Amazon Ventura.

00:01:59: Diese Woche mit der Folge Amazon Abhängigkeit die tickende Zeitbombe für Martin.

00:02:04: Fünf Risiken über die keiner sprechen will!

00:02:15: Ja schön dass du diese Woche wieder zuhörst.

00:02:19: Ich habe mir für diese Folge vorgenommen unter fünfzehn Minuten zu bleiben, nachdem ich in den letzten Wochen die fünfzehnten Minuten, die ich mir eigentlich hier angedacht hatte immer gerissen hab.

00:02:31: Manchmal deutlich.

00:02:33: das Ziel ist doch dass du hier auf dem Weg zur Arbeit ohne Probleme mit einmal durch hören Wissensnuggets bekommst, Impulse bekommen, die du gleich oben setzen kannst, auf die Du verwenden kannst um deine Strategien zu entwickeln oder in Umsetzung zu kommen.

00:02:55: und da wollen wir mal sehen, dass ich das diese Woche hier auch schaffe.

00:03:01: Nichtsdestotrotz!

00:03:02: Auch die längeren Folgen... Ich habe mich sehr gefreut über die Hörerzahlen gerade im Januar.

00:03:06: Das war der erfolgreichste Monat seit der Eröffnung.

00:03:10: also danke für das Zuhören hier.

00:03:12: damit hätte ich nicht gerechnet ehrlich gesagt in diesem Nischen Thema.

00:03:19: Dann gehen wir jetzt in die Folge rein.

00:03:21: Also Amazons Abhängigkeit, ich habe im Jahre zwanzig-zwanzig schon eine wissenschaftliche Arbeit geschrieben oder eine Abschlussarbeit.

00:03:34: Meine Master Thesis in meinem MSC MBA Studium hatte den Titel Die Auswirkungen der wachsenden Marktmacht von Amazon auf die Vertriebstrategie von Markenherstellern Und diese wachsende Marktmacht ist natürlich nicht kleiner geworden, sondern die Dinge, die ich damals da rausarbeiten konnte haben sich noch weiter verstärkt.

00:04:04: Ich will jetzt hier mal fünf Risiken ohne Anspruch auf Vollständigkeit – aber fünf Risken, die du betrachten solltest wenn du deine Strategien entwickelst und auf Amazon guckst Gerade auch wenn du nicht nur Amazon-Verantwortlichkeit, sondern Verantwortlichkeit für die Umsätze vom Ganzen des ganzen Unternehmens hast.

00:04:24: Die Du mit auf dem Schirm haben solltest.

00:04:28: und dann gehen wir mal direkt rein.

00:04:31: das erste ist ein ich nenn's mal strategischer Kontrollverlust.

00:04:40: also Wir wissen dass auf Amazon Seite Ja, also die Kundloyalität ist ja deutlich geringer als das bei den klassischen Handelspartnern der Fall ist oder die die Loyalität zu den Lieferanten.

00:05:00: Und jetzt nehmen wir mal einfach das Beispiel dass auf Amazon sich in den USA irgendwas ausgedacht wird neue Richtlinien oder neue Ideen, wie jetzt die App aussehen sollte.

00:05:18: Dann hat man auf diese Auswirkung überhaupt keinen Einfluss.

00:05:24: und jetzt haben wir hier mit Amazon mit einem Unternehmen zu tun was extrem dynamisch ist und sich immer wieder auf der linken Spur im Flug selbst überholt.

00:05:35: Immer wieder Dinge umwirft, lostritt und umwirkt und das ist auf jeden Fall ein Thema was Markenhersteller auf dem Schirm haben müssen, also der strategische Kontrollverlust, der damit einhergeht.

00:05:49: Das zweite ist zweiter Punkt Algorithmusabhängigkeit.

00:05:54: Also als Hersteller bin ich in einer komplett reaktiven und machtlosen Situation wenn ich mir anschaue Änderungen in der Bybox-Relevanz oder die Byboxmechanismen.

00:06:13: Das ist einfach, man ist als Hersteller komplett abhängig an der Stelle und hat überhaupt keinen Einfluss.

00:06:20: Oder anders gedacht, der Zwang.

00:06:23: also Amazon ist in seiner marktmächtigen Situation ja auch in der Lage Dinge bis an die Spitze und weiterzutreiben.

00:06:34: nehmen wir mal den Zwang zu pay per click um oder steigende FBA oder Logistik fees.

00:06:42: Da ist man einfach in einer unter Umständen schlechten Verhandlungsposition, wenn es darum geht darauf zu reagieren, wenn solche Sachen auf Amazon-Seite umgesetzt werden.

00:06:55: Man ist nicht machtlos, darauf komme ich am Ende aber noch mal.

00:07:00: Dann das Dritte ist dass die Markenrelevanz geht verloren.

00:07:06: Marken werden beliebiger auf Amazon.

00:07:09: Die Hypothese will ich hier reinschmeißen.

00:07:15: Marken werden auch an das aufgebaut als im Jahr.

00:07:21: Also Amazon bietet eine Plattform, wo das Aufkommen von neuen Marken, von D to C Brands, von Private Labels, von Glücksrittern die irgendwo ihren Job gekündigt haben einen FBA Kurs gemacht haben und jetzt irgendwelche Vorhänge oder Knoblauchpressen verkaufen dazu Factory to Consumer Marken aus China und Amazons Eigenmarken.

00:07:49: Also das Aufkommen von neuen Marken ist einfacher und inflationärer als in alten Handelsstrukturen, weil einfach die Zäune, die im klassischen Handel da waren wo wir ein Stück weit nicht falsch verstehen aber ein stückweit waren die herstellenden Unternehmen, die Markenersteller oft die Produzenten, produzierende Unternehmen manchmal mit dem Hang dazu wie eine Werkbank zu fungieren.

00:08:20: Und es war auch in Ordnung weil niemand anderes konnte ja diese Produktionskapazitäten, diese Produkte in der Menge herstellen und man das hat eine gewisse Sicherheit gegeben und hat das Ganze eingezäunt.

00:08:33: Dazu konnte auch nicht irgendjemand der Hergelaufenes kommen und eine große Handelskette überzeugender in den Regalen gelistet zu sein.

00:08:41: Es war früher nicht so einfach, aber heute ist es einfacher online zu starten klein zu starte und dann schnell zu skalieren Und das haben gerade chinesische Marken sehr gut drauf.

00:08:52: Stichwort Factory to Consumer.

00:08:57: Der vierte Aspekt, viertes Risiko ist die Abhängigkeit durch fehlende Alternativen natürlich und wir kommen durch die steigende Nachfrage macht.

00:09:08: Am Ende des Tages kommen viele Hersteller in eine Margenfalle, wenn Amazon irgendwann dreißigvierzig fünfzig Prozent des Umsatzes ausmacht.

00:09:16: es ist viel schwieriger auf Augenhöhe Preisforderung durchzusetzen weil dazu muss man am ende auch grundsätzlich um überhaupt Verhandlungsfähig zu sein muss man bereit sein auch auf die Umsätze zu verzichten.

00:09:34: Und wenn nicht, dann bin schlepp ich meine Abhängigkeit mit in die Verhandlung.

00:09:37: das ist brutal schwierig also... Zu dem Thema verhandeln mit nachfragemächtigen Unternehmen haben wir es genannt gibt's auch eine schöne Podcastfolge mit Markus Nestler Findest du hier in dem Kanal.

00:09:55: schau einfach mal nach.

00:09:56: Markus Nestlar verhandelt mit Amazon, da gehen wir darauf ein wie man darauf reagieren nicht reagieren.

00:10:04: Wie man damit umgehen kann?

00:10:05: Wie man solche Verhandlungen führen kann?

00:10:08: Spoiler Alarm.

00:10:09: es gibt noch die Gesetzgebung die natürlich dann ab dem Punkt wo ein Unternehmen so marktmächtig wird die Möglichkeit hat und ja bestrebt ist diese Marktmacht oder das Unternehmen daran zu hindern, diese Marktmarkt auch zu nutzen.

00:10:30: und diese Bereiche was darf so ein Unternehmen eigentlich und was nicht an der Stelle die sollte man doch kennen.

00:10:40: Eins zwei drei vier der fünfte und letzte Punkt ist aus meiner Sicht ja vielleicht einer ganz ganz wichtiger der wichtigste vielleicht Das nächste Risiko ist, dass Teams und Infrastruktur aufgebaut wird um Amazon perfekt zu bedienen.

00:11:01: D.h.,

00:11:05: man spiegelt das was der Handelskunde, der Handelpartner, der Marktplatz hier möchte in sein Unternehmen zurück.

00:11:13: Und da man aber jetzt nicht einen vielfältigen Markt eine konsistente Oder ja, einen Handelspartner hat der sehr statisch ist bringt das natürlich Risiken mit sich.

00:11:28: Also gerade wenn man in dem Wording was Amazon in den Verhandlungen gerne führt wir wollen doch gemeinsam wachsen.

00:11:35: Wir wollen doch Das könnte schwierig werden, weil wenn der Hersteller einfach blind da die ganze Zeit mitwächst wird Amazon an einem bestimmten Punkt als Organisation nicht sagen oh jetzt hast du Infrastruktur aufgebaut nur um damit wir hier zusammen wachsen können.

00:11:54: Da nehme ich aber mal Rücksicht drauf wenn jemand anderes kommt oder der strategische Wind dreht.

00:12:00: Da wird keine Rücksich darauf genommen und aufgebaute Strukturen sind auf jeden Fall ein großes Risiko, was man am Ende des Tages mit sich herumschleppt und was daraus resultiert.

00:12:17: Das aus der Amazon-Abhängigkeit das ein Risiko ist.

00:12:21: Ja aber wie kommen wir da jetzt raus?

00:12:23: Wie kriegen wir mal ein bisschen das Kärzchen angezündet in diesem dunklen Szenario wenn wir nur die Risiken sehen?

00:12:30: Also zunächst mal sei gesagt nachfragemächtige Unternehmen gab es ja schon immer.

00:12:37: Also auch Verhandlungen mit Einkäufern der Edeka zum Beispiel oder Rewe, die sind bekanntermaßen jetzt für die meisten Marken, die damit zu tun hatten, auch nie vergnügungssteuerpflichtig gewesen und nicht weniger knifflig – nur anders!

00:12:57: monopolistische Unternehmen gibt es auch die ganze Zeit schon, nur man ging damit einfach auch unbedarfter um.

00:13:05: Als Beispiel Google.

00:13:07: Man hätte ja jetzt so wie Amazon praktisch die Suchmaschine für Produkte ist war Google lange Zeit die Such-Maschine für alles.

00:13:17: Man hatte aber ja auch nicht gesagt ne Google das machen wir nicht.

00:13:20: wir konzentrieren uns auf Lycos und Yahoo Optimierung um zu diversifizieren.

00:13:26: also Wenn der Endkonsument nun mal da ist, wenn das die Situation ist dann habe ich als Hersteller die Aufgabe mich an diese Situation anzupassen.

00:13:38: Und jetzt ist natürlich was ein bisschen anders ist, was die große Herausforderung ist, die Stellschraube, der Hebel an dem die meisten Unternehmen gerade im Deutschsprachigen Raum arbeiten durften oder könnten oder müssten.

00:13:53: aus meiner Sicht Das ist eben die Situation, dass man gewohnt war mit Handelsketten zusammen zu arbeiten und deutsche Unternehmen sind ja extrem gut damit darin Produkte in hoher gleichbleibender Qualität herzustellen.

00:14:09: Und das in höchster Effizienz und das war sicherlich genial und super in der Zusammenarbeit mit Handelsketten, wenn man nicht auf den Endkunden geguckt hat.

00:14:27: Wenn man ein Stück weit dann ... Vorsicht mit dem Wort aber verstehe es nicht falsch... Aber wenn man ein stückweit die Arbeitsteilung klar hatte der Handel hat den Kontakt zum Kunden und verkauft die Ware Und der Hersteller produziert sie und ist damit an dem Teil halt der Produktion der Werkbank.

00:14:50: Das führt für beide dazu dass der Handel gar nicht, also es kommt nicht einfach ein Unternehmen um die Ecke und sagt ich kann deine Filialen alle mit einem Produkt mit guter Qualität bedienen.

00:15:04: Und das zuverlässig ist einfach nicht so leicht da auf den Markt aufzutreten.

00:15:09: Da gab's hohe Eintrittschwellen auch die Kompetenzen, die Produktionskompetencen Die hat man nicht mal eben so und auch nicht den Zugang zu den verschiedenen Einkäufern.

00:15:23: Also da gab es höhere Eintrittsbarrieren als jetzt bei Amazon, da kann ja jeder einfach kommen und seine Produkte verkaufen.

00:15:32: Das heißt ich habe jetzt als Markenersteller diesen Endkundenzugang und das darf ich nicht als Belastung, sondern muss es als Chance sehen denn das hat man die ganze Zeit nicht gehabt.

00:15:44: der Handel war oft oft auch hinderlich bei der Entwicklung von wirklich guten Produkten.

00:15:50: Man hatte ja gar nicht die Chance, die Endkunden zu zeigen weil man ja erst mal am Einkäufer vorbei musste, der in der Regel dann die Produkte bescht und sagt dass sie zu teuer sind.

00:16:07: Hier ist ein ganz wichtiger Punkt und da sehe ich den wichtigsten Hebel anzusetzen Für dein Unternehmen.

00:16:17: unter Umständen, wenn du das auch so nachvollziehen kannst was ich gerade gesagt habe dass es zutrifft dann ist das das Einwirken auf die Flexibilität in den Strukturen.

00:16:30: Also wie gesagt grade deutsche Unternehmen sind einfach also höchste Qualität höchst effizient zieht auch mit sich dass Prozesse sehr stark und sehr mit einem sehr langen Arm auf irgendwas zielen und agieren.

00:16:45: Und entscheidend ist es, glaube ich jetzt die Kompetenz einzubringen.

00:16:50: Flexibilität in diesen Strukturen zu schaffen so dass er organischer Wachstum aus zellularer Situation raus entstehen kann und nicht von vorne rein geplant so und so sieht's aus und das geht dann in der Größe sondern struktur zu errichten die einfach flexibler sind.

00:17:12: Das ist ganz wichtig.

00:17:14: Und ja, also den Tüftler und Entwicklergeist, den wir hier haben in diesen Ländern einfach vielleicht stärker darauf zu richten.

00:17:25: Wie kann man das schaffen diese Prozesse so zu designen als wie kann ich das schaffen die Prozeste noch stabiler zu machen?

00:17:33: Also ganz wichtig!

00:17:37: Der zweite wichtige Skill der Indie-Unternehmen der vielen Unternehmen gut tun würde.

00:17:45: Das ist ein hohes, höheres Business-Understanding eine Marketing, strategische Marketingkompetenz die auch bei vielen Unternehmens tendenziell verloren gegangen ist.

00:17:58: weil Marketing war ja früher nicht so... es war ja ein bisschen binärer möglich weil es war halt so wenn man geschafft hat in Regale gelistet zu werden dann war's für viele in vielen Branchen ... wenn es die richtigen Regale waren, war man damit auch fast durch.

00:18:16: Also da musste man nicht einen Marketing-Mix vorher erstellen und eine Distribution also so verschiedene... So viel Strategie brauchte das nicht!

00:18:26: Es musste nur irgendwie die Ware, die man produzieren konnte in Regale kommen.

00:18:30: Und ich glaube dass gerade Business Anlass Learning und Performance Orientierung ganz wichtige Bausteine sind, die die Mitarbeiterinnen Unternehmen jetzt heute brauchen.

00:18:41: Das sind die Die Mitarbeiter, die Unternehmen brauchen diese Mitarbeiter.

00:18:47: Business Understanding, Performance Orientierung und die vor allem Verantwortungsbewusstsein haben.

00:18:53: Das heißt mehr oder weniger stark auch selbstständig arbeiten können um solche flexibleren Strukturen bauen zu können und auch halten zu können weil sie nicht mehr in sich getragen werden müssen.

00:19:07: jetzt in Zukunft werden die von den Unternehmen, die erfolgreich davon profitieren werden.

00:19:12: Von diesen Wandel werden die Strukturen getragen von den Menschen und nicht mehr von den eingebrannten

00:19:20: Prozessen.".

00:19:23: Das meine Hypothese hierzu!

00:19:25: Ich habe die fünfzehn Minuten wieder gerissen.

00:19:28: trotzdem ich hoffe ... du hast ja bis hierhin gehört... ich hoffe es hat dir gefallen.

00:19:35: Ich freue mich über ein Abo, wenn du irgendwo jetzt gerade eine Glocke siehst für den Podcast oder einen Daumen hoch.

00:19:43: Dann drückt das kurz!

00:19:44: Wenn du irgendwo einen Beitrag hier zu ... falls ich dazu komme, dass bei LinkedIn zu posten.

00:19:51: Einen Beitrag siehst, like ihn gerne.

00:19:55: Und ich freu mich da drüber und dann wünsche ich dir für diese Woche, für den Rest der Woche und für die nächste Woche Viel Erfolg und maximale Wirksamkeit.

00:20:08: Bis zur nächsten Folge!